Melhorias no relacionamento e conhecimento sobre o cliente: caminhos para o sucesso no setor de Facilities Management

Para crescer, é preciso obter novos contratos. Porém, a fim de determinar as melhores estratégias de venda, primeiro é necessário entender como o cliente compra. Partindo desta premissa, recentes pesquisas preenchem várias lacunas sobre os hábitos e experiências dos compradores do setor de Facilities Management. Além de mostrar como decidem e quais informações utilizam para fundamentar suas decisões durante cada etapa do ciclo de compras, os estudos expõem as principais deficiências do setor e fornecem importantes insights sobre como atrair, converter e fidelizar novos clientes.

O processo de compras é iniciado pela fase de pesquisas, seguido pela fase de avaliação e, finalmente, a etapa decisória. Na primeira etapa, os resultados mostram que os compradores preferem pesquisar as alternativas por conta própria versus estabelecer contato direto com o fornecedor. Em linha com o que acontece em outros setores, o processo de compras de FM começa com pesquisas na internet, em buscadores, mídias sociais, blogs, webpages, artigos online, fóruns e afins.  A grande maioria prefere recorrer a colegas ou associados caso precisem de referências sobre fornecedores e mais de dois terços sentem-se dissuadidos por abordagens telefônicas de vendedores.

Uma vez que preferem não contatar e não gostam de ser contatados pelos fornecedores, é preciso encontrar novas maneiras de impactar o comprador. Sabendo que as principais fontes de influência são a internet e indicações de colegas, os esforços devem se concentrar em oferecer conteúdo de qualidade, de forma orquestrada, em diversos canais. Mais importante ainda é melhorar as relações com clientes existentes para que estes se tornem "advogados" voluntários da empresa.

Tanto na fase de avaliação quanto na etapa de tomada de decisão, o critério apontado como fator decisivo é a capacidade do fornecedor de entender as demandas específicas do cliente e entregar uma solução que atenda essas necessidades de maneira customizada. Esta capacidade, por sua vez, precisa se refletir em propostas claras e alinhadas com os objetivos e prioridades do futuro cliente. Em outras palavras, o fornecedor de FM deve, além de ser expert no setor em que atua, conhecer o negócio do seu cliente e adotar uma abordagem centrada no comprador durante cada uma das etapas do ciclo de compras.

Telemarketing, malas diretas, ligações de vendedores – estas ações tradicionais tendem a ter efeito contrário ao seu objetivo, afastando ao invés de atrair prospects. Marketing de indicação e marketing de conteúdo são abordagens muito mais "amigáveis" e atraentes da perspectiva do comprador, especialmente por estarem alinhados com a preferência por obter informações através de pesquisas independentes. Em todo caso, o fator crucial nas fases de avaliação e decisão é a capacidade do fornecedor de se diferenciar da concorrência ao demonstrar claro entendimento das necessidades do cliente em potencial. Ser escolhido vai depender da habilidade da equipe de vendas em atestar esta compreensão e traduzi-la em propostas objetivas.

Porém, tratando especificamente do marketing de indicação, há um grande desafio a ser enfrentado. Estudos comparativos entre indústrias mostram que o setor de FM tem um desempenho sofrível e bem abaixo da média no quesito relacionamento com clientes. Menos de um décimo dos clientes se considera satisfeito e leal, enquanto o restante, ou é indiferente, ou está insatisfeito e pretende trocar de fornecedor.

De modo geral avaliados como competentes, profissionais, éticos e confiáveis, fornecedores de FM falham por serem considerados pouco proativos e desinteressados nos negócios e problemas específicos de seus compradores. As principais reclamações são:

Entendimento superficial sobre as motivações, prioridades e demandas dos clientes e seus negócios por parte da organização como um todo e, especialmente, da equipe de marketing e vendas, que lidam mais diretamente com o comprador;
Falta de iniciativa em introduzir novas ideias, antecipar problemas, desenvolver soluções inovadoras e ajudar os clientes com suas necessidades particulares;
Baixo valor agregado aos produtos e serviços oferecidos;
Ofertas e serviços pouco customizados;
Ausência de práticas sistemáticas e consistentes para obter feedback dos clientes;
Percepção de que o sucesso dos negócios dos clientes não está entre as prioridades dos fornecedores;
Não mantêm os clientes atualizados sobre o desenvolvimento da indústria e novas tecnologias (marketing de conteúdo ausente ou ineficiente).
Dada a importância das indicações da base de clientes satisfeitos, a conquista de novos clientes deve passar necessariamente pela melhoria dos relacionamentos com os clientes atuais, lidando com as principais deficiências apontadas.  Mesmo porque, compradores que consideram seus fornecedores como parceiros de confiança têm 9 vezes mais chances de adquirir serviços adicionais e contratos 4,5 anos mais longos. Além disso, custa entre 7 e 9 vezes mais conquistar do que reter um cliente.  Portanto, relações de qualidade com clientes barateiam este processo de captura e geram, além de aumento na geração de receita, maior lucratividade.

No próximo artigo, como base nesse diagnóstico, falaremos sobre algumas ações que podem ser implementadas para melhorar esse cenário.

Nílian Silva, analista de Mercado na ASM. Trabalhou como pesquisadora no CEBRAP, analista política na Tendências Consultoria e analista de pesquisa de mercado no Ibope Inteligência. Cientista social graduada pela USP, com especialização em Gestão de Marketing pela FGV, Ciência Política pela University of Notre Dame (EUA) e Economia e Mídia Global pela University of Stockholm (Suécia).