Luego de consolidar la adquisición de Columbus International, Cable & Wireless Communications (CWC) decidió cambiar la marca comercial de sus operaciones caribeñas. De esa manera, Lime dejará su lugar a una renovada versión de Flow. La marca original, lanzada en 2008, nunca terminó de consolidar una presencia fuerte en el Caribe.
A principios de abril de 2015, Cable & Wireless Communications (CWC) terminó por consolidar la adquisición de Colombus International. La transacción por un valor total de US$ 3.025 millones, posibilitó fortalecer las operaciones fijas de CWC y amplíar su portafolio de servicios, tanto para el segmento residencial con 3Play, como para el segmento corporativo. Columbus aportó a CWC unos 700.000 clientes en el Caribe, América Central y la Región Andina. Es uno de los mayores operadores 3Play en las Antillas. A su vez, por medio de su subsidiaria Columbus Networks, ofrece servicios de backhaul a 42 países en la región, como así también servicios corporativos de TI, datos y data center.
Finalizados los procesos administrativos de la compra C&WC decidió modificar su marca comercial en la región, reemplazando a Lime por un renovada imagen de Flow. Aunque el operador mantendrá Más Móvil y BTC para los negocios de Panamá y Bahamas, respectivamente. De esta manera, finaliza una marca que intentó unificar al operador en la región los últimos siete años.
La marca Lime fue desarrollada en noviembre de 2008, se trató de una estrategia reactiva de C&WC ante la incursión de Digicel en el mercado. El operador de origen irlandés había desarrollado una estrategia de marca que buscaba replicar su mismo nombre en todos los mercados del caribe, situación que le posibilitaba reducir los costos de posicionamiento y publicidad, además de replicar de manera más sencilla las promociones en la región. Ante este avance, C&WC optó por desplegar una misma marca para todo el Caribe: Lime.
Evolución de Líneas móviles de C&WC bajo la marca Lime 
Fuente: Signals Telecom News
En términos de líneas móviles, la incursión de la marca le dio resultados ambivalentes al operador. Si bien mostró un crecimiento sostenido durante los primeros años de su implementación, presentó una baja considerable durante 2013. De todas maneras, la tasa compuesta de crecimiento acumulado (CAGR) durante 2009 y 2014 del operador fue de apenas 0,67%. En el primer trimestre del 2015, los servicios móviles decrecieron un -0,38%.
Asimismo, si bien tuvieron una cantidad más estable, los accesos de banda ancha del operador tampoco reportaron un despegue a partir de la nueva marca. En el caso de los accesos fijos, el CAGR fue levemente superior al de los servicios móviles: 1,32%, durante el período 2009-2014. En tanto durante el primer trimestre de 2015, el crecimiento fue de apenas 1,36%.
Evolución de accesos Banda Ancha de C&WC bajo la marca Lime
Fuente: Signals Telecom News
Como se puede apreciar, la estrategia de marca de CWC no tuvo una repercusión positiva en lo que refiere al crecimiento de líneas del operador. Si se consideran los ingresos, la implementación de la marca tampoco tuvo un desarrollo positivo de manera constante. En el período analizado el CAGR de los ingresos fue del 1,67%.
Evolución de Ingresos de C&WC en el Caribe 
Fuente: Signals Telecom News – Incluye BTC
Como se aprecia a lo largo del análisis, el crecimiento de distintos índices claves del operador mostraron contrapuntos durante la implementación de la marca Lime. Si bien el nombre comercial de un operador no es determinante para su desarrollo en el mercado, sino que depende de otros muchos factores, el cambio por otra marca puede darle un nuevo despliegue a estas filiales.
En esa lógica, no deja de ser significativa la decisión de Cable & Wireless de optar por otra marca que cuenta con una mejor reputación en el Caribe, como es Flow. Lo que podría mejorar la imagen del operador a nivel regional, asociándola con nuevos valores y reverdeciendo el interés de los usuarios en un “nuevo” operador.
